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从史书看华宝空调代庖制的推行

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  代理制是目前国际市场上厂商合作的惯用形式之一,是市场经济发展到一定阶段后的产物。在上个世纪九十年代前期,以解放和发展生产力为目标的生产关系变革使得中国的生产 领域和流通领域发生了革命性的变化,而关于厂商合作的模式探讨在同期也泛诸于各种渠道, 这一现象也体现在同期的空调行业中。 在国产空调品牌中,应该说是华宝首先举起了代理制这杆大旗,从而在概念上拉开了空 调行业中“代理制”普及的序幕,再加上同时期“春兰”对大户制改革的探索,使得当时处 于新旧行业格局交替期的中国空调行业增加了更多新的跳跃性力量。今天我们回头分析一下 当时华宝所面临的历史环境,恐怕能从更深一层发现代理制存在的必然意义。 一、经济体制改革以及新的流通格局形成 计划经济体制下我国的商品流通带有强烈的行政计划指令色彩,这种体制下的商业网络 与其说是经济与利益关系,还不如说是上、下级行政关系。显然这与代理制所要求的市场环 境相去甚远,所以,市场经济地位的确立和自由竞争流通格局的形成是代理制实施的基础条 件。当时的商业流通领域变化主要体现在以下几个方面。 1、商业流通的跳跃性增长 改革开放之初,各行各业都在选择新的经济增长点,加之外资的涌入,社会生产力和经 济增长迅猛发展。人民群众的潜在消费需求急剧释放。生产供给和消费需求的膨胀牵动了商 业流通的跳跃性发展。一时间,个体经济、集体经济;跨行业、跨部门、跨地区的商业形式 纷纷涌现。商业网点出现了前所未有的迅猛增长;商业竞争出现了前所未有的竞争。 2、行政垄断的禁锢不断被冲破 在计划经济向市场经济过渡过程中,反映到商业流通领域的矛盾是行政垄断与反行政垄 断的斗争。虽然由于历史原因一些关系到国家经济命脉的行业,如能源、交通、电力、电信 等仍具有很大的行政垄断色彩,但国民经济的绝大多数的领域出现了以自由竞争、优胜劣汰 为准绳的竞争性商业流通。国家逐步通过政治体制改革,实现政企分开,以削弱行政垄断对 市场经济的消极影响。新闻舆论不失时机地对行政垄断现象和官商作风进行批评和抨击。 3、商业流通领域的分化初现端倪 随着自由竞争的商业风气的日渐形成,商业流通领域的竞争与发展出现了一系列深刻变 化。早期的竞争停留在争取货源,低成本运营,低价格竞争等相对落后的水平。后来又出现 了以改进商业服务措施,提高服务质量的深层次竞争。经过多年的优胜劣汰,商业流通当时 出现两极分化现象:一些硬件设施条件完善,经营形成规模,人才与管理形成优势的商业企 业逐渐脱颖而出;而那些服务质量差,运作成本高的商业企业面临经营的困境;大而全的商 业单位面临专业商业的挑战,或退出专业市场,或分化重组;在专业市场领域由过去的齐头 并进,出现经营业绩有明显优势的商业巨头。 市场的这些新变化使得生产制造企业与商品流通企业都要重新思考自己的发展战略,探 索厂商合作的新机制。 二、当时空调行业的无序竞争与新秩序建立的要求 (一)当时空调行业的无序竞争 九六和九七年是空调行业的动荡期,也是空调行业发展阶段的标志时期,然而直到九七 年时为止,许多工厂和经销商的销量上去了,利润反而下降,甚至无利可图出现亏损,市场 上“三倒挂”的现象广泛存在,即大投入低回报与小投入高回报的倒挂;批发价与零售价的 倒挂,工厂成本与市场价格的倒挂,这是一种市场“无序”竞争所造成的荒唐。这种无序的 竞争主要存在两个方面: 1、存在于行业内部生产企业之间的无序竞争 作为空调行业的生产企业,当时正在吞咽着行业宏观失控,盲目立项,重复引进、急于 扩大生产规模所酿造的苦果。国内企业及中外合资、独资企业的生产规模与实际生产量的递 增速度已大大超过了国民经济和国民生活指数的增长幅度而出现供大于求的局面。据不完全 统计,当时国内空调企业(包括独资、合资企业)所形成的生产能力是1500万台,而市 场需求却在600万台左右。在这种严重供大于求的情况下,和生产企业均以争一席之地, 抢一份市场份额以求生存为目标,以让利促销为手段展开企业之间的残酷竞争。有些大企业 不是采取通过创新能力和营销技术的提高,实施差异化战略,引导消费,避免恶性竞争去达 到市场份额的扩大,而是盲目追求上量,不惜恶化财务结构来打击对手,实施所谓“炒市场, 年终补贴,模糊返利”策略,怂恿经销商相互杀价,造成市场的混乱和厂商关系的不断恶化。 2、存在于营销网络组织之间的无序竞争 虽然,我国在流通体制改革方面取得很大的成绩,但是,在原有的产品流通渠道被打破 之后,适应社会主义市场经济体制新的流通秩序还没有健全,市场监督管理体系的建立也滞 后于商业企业的调整、重组等商业的改革。为了生存和迎合市场的竞争,批发商开始做零售 经营,而零售商又做起批发生意。由此出现了许多矛盾,因为彼此都向自己非优势方向发展 而造成了整个市场的混乱,使经济效益下降。与此同时,工厂要与各自为政,各行其事的几 百个,甚至上千个经销商打交道,结果再怎么好的销售政策都是众口难调,都因为经销商在 经营的目的、经营的方式、实力上的巨大差异而无法操作。 这种营销网络组织的无序同样存在于华宝多年来辛勤培养的营销群体,而成为其最大困 扰。虽然,当时的华宝在更早就提出要在流通渠道构筑华宝“命运共同体”,这种“命运共同 体”其实质是一种产品批、零纵向连接的“战略联盟”。尽管这个思想当时是超前的,并作为 对传统的营销概念的挑战而出现的。但是,在实践上由于上述的原因,直到九七年,华宝这 个营销群体还未有可能产生真正意义上的“命运共同体”或“战略联盟”。 (二)新流通秩序建立对代理制实施提出了要求 不论是空调行业内部、企业之间的无序竞争,还是存在营销群体之间的无序竞争,其结 果都是破坏了市场的运作原则和行业的健康发展,最终,使商家得不到合理的收益,厂家得 不到应有的利润,顾客得不到满意的服务而造成社会资源的严重浪费。因此,树立新型的竞 争观念结束无序的竞争是现实之必要的。 我国商业在计划经济体制下,所采取的是一种层次分明、角色清晰的垂直结构体系。改 革开放之初,这种垂直型的流通体系被打破之后,新的秩序还没有建立起来,因此在流通环 节产生许多矛盾是正常的。随着市场经济体系的完善和市场竞争的激烈,人们发现,垂直销 售体系有其合理性,可以实行区域代理制的方式依靠市场经济手段重建垂直销售体系,能够 充分调动各级经销商的积极性,从而确保各级经销商的合理权益,使各级经销商各尽其能, 形成真正的合作伙伴。 因此,实行区域代理制是市场经济条件下产品流通秩序的客观要求。许多产品要从工厂 最终流通到消费者手中,需要从厂家到批发商,从批发商到零售商的积极参与。因为,他们 在这个流通的过程中,都有自己不可替代和抹杀的角色作用。他们能否积极的参与,取决于 他们的投入是否能够得到合理的回报。因此,必须要通过市场的有效划分和层次结构的建立, 来保证得到这种利益。过去,产品流通的有效性是通过国有商业的三级批发体系来实现的。 但是,代理制从本质上有别于计划经济体制下以行政方式所实施的三级批发网络,因为它是 市场经济的产物,是企业的行为。用严格的层级经销的关系来保持各个区域销售体系,层次 结构合理,产品流通畅顺;用销售数量和服务质量的要求来保证厂家、商家和消费者的利益, 从而建立一个既有激励作用又有约束机制的销售体系。在这个体系中,一切有能力、有实力 的经销商者都得到合理的回报。 三、行业的发展提供了代理制实施的充分条件 在某一个行业和某一个品牌实施“代理制”必需具备一定的市场条件,要考虑该行业产 品的生产方式特点;要考虑推行代理制的企业在市场的地位和该品牌在顾客的偏好度;要考 虑产业结构、产权关系以及经销商的认识水平和营销能力。空调行业经过十多年的发展,特 别是前几轮的空调大战之后,可以说,代理制在空调行业实施的条件已经基本成熟了。 首先,在西方的发达国家,许多产品都实行代理,代理制作为一种成熟的销售方式,在 集中大批量生产、分散消费的商品中得到广泛的应用。在美国和日本等先进国家的社会销售 总额中,80%以上的商品销售都是通过代理来进行的。我国汽车、冶金行业已经实行代理 制,并且效果是非常明显的。在我国幅员辽阔,区域之间经济发展很不平衡,空调又具有集 中生产、分散消费的特点。在很大程度上需要规模大、市场占有率高的代理商作为载体,通 过他们进行大宗商品的吞吐调节,直到稳定市场,规范价格,消除无序竞争。 第二,行业集中度提高,行业结构的优化已经初见成效。以降价为核心的空调大战是一 种调整行业结构不可避免的残酷手段。连续三年的空调大战,空调企业在数量上的大幅度下 降,而市场占有率正走向大企业集中,在行业集中度低的时候,厂家要抓大户,而在市场集 中度提高的当时,大户也要抢品牌。正是由于厂家和商家,尤其是厂家与大户之间有了相互 依赖,相互生存的要求,代理制才变成了一种现实可行的选择。 第三,经销商的性质已经发生了变化。在完全的市场经济条件下,企业的经营目的是很 明确的,即是取得合理的投资回报。区域代理制正是要使经销商与厂家在各自兑现自己承诺 的前提下,保证能够得到合理的回报。然而,在产权制度改造尚未推进的时候,经销商的产 权性质不同,经营的目的也就有很大的差异,有的经销商把维持企业的简单生存当作第一任 务,有的经销商把销售增长当作第一目标,在这种极为复杂的国有经济体制下面,企业经营 的根本目的并不明显,企业的经营行为常常会与根本目的相背离。在这种情况下,厂商之间 都很难使用和接受区域代理制的约束。随着国有经济改革的深入,无论是已经改制的国有企 业,还是私有企业,资产保值与增值之概念越来越成为主导企业行为的关键。随着中、小私 营空调经销商的迅速增加和国有企业产权改革的深入发展,经销商的行为正在向理性的方向 转变,这就为区域代理制的使用创造了根本的条件。 第四,经过连续三年的空调大战,厂家和经销商的营销观念和管理水平都有很大的提高, 这集中地表现在以下几个方面:(1)零售的艺术;(2)网点开拓和管理的科学;(3)电脑 化管理的普及;(4)控制区域市场的能力;(5)批发与零售互相协调的技巧;(6)动态一 体化的技术等等,这些方面的观念更新和操作水平上的提高,为区域代理制的实施创造了基 本的条件。 第五,造成市场恶化竞争的主要因素,除了上文所述的市场流通结构的混乱外,厂商之 间、各级经销商之间的不合理性和被动状态是另一个重要结症。而追求稳定的、合理的利益 分配是厂、商共同的希望。通过区域代理制的方式从道义和法律上明确各自的责、权、利, 共同确认一个游戏规则和裁判依据,其结果必然是为解决利益的分配找到合理的途径。几年 痛苦的实践,使众多经销商有了这样理智的“共识”才能促使当时的华宝大胆启用新的模式。 所以,当华宝推出代理制时,在当时的空调行业迅速形成了一股“代理制”旋风,而且 由于同期松下万宝也推出了代理制,使得这种新的销售模式迅速在全国推广开来。 跟着习总书记去植树 春回大地,草长莺飞,又到了植树造林的大好时节。党 和国家领导人习、李克强、、、、王岐山、张高丽等5 日上午参加 了首都义务植树活动。这,已经成为每年的惯例了。你知道吗,习总书记可不只是每年就种 这么一次树。前几天访问捷克期间,他还在布拉格拉尼庄园和捷克总统泽曼一同种下了一株 来自中国的银杏树苗。前人栽树,后人乘凉。植树造林,是每个公民的法定义务,不仅有利 于保护环境,也可以锻炼身体,还能够寄托人们对美好未来的祝福,承载人与人之间、国与 国之间的长久友谊。 既然有这么多好处,就让我们趁着大好春光、走向原野郊区,跟着总书记一起去植树吧! 总书记 总书记植过哪些树种? 1.高山榕:属热带树种,四季常绿,树冠广阔,树姿丰满壮观,生命力极为旺盛,容易 繁殖。总书记在深圳种植。 2.油松:枝叶繁茂,挺拔苍劲,适应性强,寿命可达千年以上,老年树冠常成伞形,雄 伟古雅。总书记在北京参加义务植树时种植。 3.银杏:中国特有珍稀树种,具有“活化石”的美称,树干通直,高大挺拔,春夏翠绿, 深秋金黄。总书记在北京参加义务植树和访问捷克时种植。 4.白皮松:四季常绿,树姿优美,树皮斑驳美观,树高可达 30 米。总书记在北京出席 APEC 会议、参加首都义务植树时种植。 5.西府海棠:树态峭立,花开似锦,是庭院中常见栽培的树种,具有良好的观赏价值。 总书记在北京参加义务植树时种植。 6.榆叶梅:因其叶似榆、其花像梅而得名,枝叶茂密,花繁色艳,是园林、街道、庭院 中常见的观花树种。总书记在北京参加义务植树时种植。 7.碧桃:树冠宽广而平展,花型丰腴,色彩鲜艳,在园林绿化中被广泛用于湖滨、水畔、 道路两侧和公园内。总书记在北京参加义务植树时种植。 8.元宝枫:落叶乔木,叶形秀丽,是著名的秋季观红叶树种。总书记在北京参加义务植 树时种植。 9.丁香:植株丰满,枝叶茂密,春季盛开,花满全株,虽然花朵纤小文弱,但香气浓烈, 沁人肺腑。总书记在北京参加义务植树时种植。 10.橡树;生命期长,适应性强,枝干粗壮高大,树冠宽大繁茂,在西方常常被认为是长 寿和强壮的象征。总书记访问英国时种植。 11.云杉:适应性强,能耐干燥和寒冷的环境条件,树干高大通直,高度可达数十米,胸 径可达一米,树姿端庄。总书记访问白俄罗斯时种植。 12.玉兰:落叶乔木,枝广形展,树冠宽阔,花朵硕大芳香,是早春的重要观花树木,也 是防治大气污染的绿化树种。总书记访问比利时、澳大利亚时分别种植。 总书记植树时说了啥? 倡导新发展理念 “各级领导干部要带头参加义务植树,身体力行在全社会宣传新发展理念,发扬前人栽 树、后人乘凉精神,多种树、种好树、管好树,让大地山川绿起来,让人民群众生活环境美 起来。” ——2016 日参加首都义务植树强调保护生态环境 “森林是陆地生态系统的主体和重要资源,是人类生存发展的重要生态保障。不可想象, 没有森林,地球和人类会是什么样子。全社会都要按照党的十八大提出的建设美丽中国的要 求,切实增强生态意识,切实加强生态环境保护,把我国建设成为生态环境良好的国家。” ——2013 日参加首都义务植树重申植树法定义务 “每一个公民都要自觉履行法定植树义务,各级领导干部更要身体力行,充分发挥全民 绿化的制度优势,因地制宜,科学种植,加大人工造林力度,扩大森林面积,提高森林质量, 增强生态功能,保护好每一寸绿色。” ——2014 日参加首都义务植树呼吁建设“两型社会” “要积极调整产业结构,从见缝插绿、建设每一块绿地做起,从爱惜每滴水、节约每粒 粮食做起,身体力行推动资源节约型、环境友好型社会建设,推动人与自然和谐发展。” ——2015 日参加首都义务植树叮嘱一同植树的少先队员加强体育锻炼 “身体是人生一切奋斗成功的本钱,少年儿童要注意加强体育锻炼,家庭、学校、社会 都要为少年儿童增强体魄创造条件,让他们像小树那样健康成长,长大后成为建设祖国的栋 梁之才。” ——2013 日参加首都义务植树祝愿友谊天长地久 “前人栽树,后人乘凉。银杏树象征友谊长存,寓意中捷友好绵长久远。希望两国始终 从战略高度、以长远眼光看待和把握双边关系发展大局,让中捷关系和两国传统友谊像我们 共同浇灌的这株树苗一样,不断茁壮成长。” ——2016 月28日同捷克总统泽曼共同植树

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